Платіжний ринок йде до 2027 року з кількома чітко окресленими тенденціями, які продовжують змінювати поведінку онлайн-покупців. Зростає використання цифрових гаманців і токенізованих платежів, посилюється роль мобільного checkout, розширюється набір платіжних методів, а сама покупка дедалі частіше відбувається поза класичним сценарієм «сайт — кошик — оплата».
Для e-commerce це означає подальше зміщення уваги від окремого способу оплати до всього платіжного сценарію: наскільки швидко користувач може завершити покупку, чи має доступ до звичного платіжного методу та скільки додаткових дій потрібно виконати під час оплати.
Один із провідних сервісів онлайн-платежів в Україні WayForPay проаналізував тенденції локального та глобального e-commerce і визначив напрями, які, за поточною динамікою, найбільше впливатимуть на ринок у 2027 році.
Цифрові гаманці продовжать зростати, а ручне введення реквізитів — скорочуватися
Зростання цифрових гаманців уже помітно змінює структуру онлайн-оплат. При цьому йдеться не про скорочення ролі банківських карток, а про поступовий перехід від ручного введення їхніх реквізитів до токенізованих сценаріїв.
За даними WayForPay, у 2025 році на прямі оплати банківською карткою припадало 75,29% платежів через платформу, на Apple Pay — 16,41%, на Google Pay — 8,31%. Станом на травень 2026 року частка оплат із введенням карткових реквізитів скоротилася до 68,74%, тоді як частка Apple Pay зросла до 20,56%, а Google Pay — до 10,70%. Сукупно два цифрові гаманці вже забезпечували 31,26% платежів через WayForPay проти 24,71% у 2025 році.
Цю динаміку підкреслює і загальний розвиток токенізації. За статистикою Національного банку України, наприкінці 2025 року кількість токенізованих платіжних карток сягнула 20,7 млн — на 25,9% більше, ніж роком раніше.
Глобально цифрові гаманці вже стали одним із основних сценаріїв онлайн-оплати. За Global Payments Report 2026 від Worldpay, у 2025 році на них припадало 56% вартості глобальних e-commerce транзакцій. Водночас на ринках із розвиненою картковою інфраструктурою значна частина таких платежів і надалі проходить через карткові rails: змінюється насамперед спосіб, у який покупець використовує картку.
Тому у 2027 році найбільш імовірним є продовження вже наявної динаміки: частка сценаріїв із ручним введенням карткових реквізитів скорочуватиметься, тоді як цифрові гаманці, токенізовані картки та збережені платіжні інструменти отримуватимуть більшу частку онлайн-оплат.
«Платіжний ринок рухається у бік сценаріїв, які дають кращу економіку самої транзакції. За даними Visa, токенізовані онлайн-платежі в середньому мають на 4,7% вищий рівень авторизації та на 34% нижчий рівень шахрайства порівняно з операціями, де використовуються карткові реквізити. Для бізнесу навіть кілька відсотків додаткових успішних авторизацій на великих обсягах — це вже відчутний вплив на виручку, тому поширення таких технологій має цілком прагматичну економічну основу. У 2027 році саме цей фактор, на нашу оцінку, буде одним із головних драйверів подальшого розвитку токенізованих платіжних сценаріїв», — пояснюють фахівці провідного українського сервісу онлайн-платежів WayForPay.
Читайте також: Від першої сторінки до продажу: як WayForPay допомагає запускати онлайн-бізнес
Мобільний checkout: менше ручних дій, більше токенізації
Домінування смартфона в онлайн-покупках посилює вимоги до платіжного сценарію. За дослідженням Visa в Україні, 89% опитаних віддають перевагу покупкам зі смартфона, 43% вважають постійне введення карткових даних на різних сайтах незручним, а 73% хоча б раз не завершували онлайн-замовлення через технічний збій, забутий пароль або недостатню довіру до магазину. Понад половина респондентів зазначили, що купували б онлайн частіше, якби завершити оплату було простіше.
На цьому тлі розвиток checkout дедалі більше пов’язаний не зі скороченням кількості полів як таким, а зі зменшенням частки операцій, у яких покупцеві взагалі потрібно вводити платіжні дані вручну. Цьому сприяють цифрові гаманці, збережені платіжні інструменти та токенізація.
За даними Mastercard, уже три з п’яти e-commerce-транзакцій Mastercard у Європі є токенізованими. Компанія планує довести цей показник до 100% у європейському e-commerce до 2030 року та паралельно розширює Click to Pay і платіжні passkeys.
У 2027 році цей напрям, імовірно, продовжить посилюватися: більша частка онлайн-платежів проходитиме через сценарії, де платіжні реквізити вже збережені або токенізовані, а користувачеві залишається лише підтвердити операцію. Для e-commerce це означає подальше зміщення конкуренції за конверсію від самого факту наявності мобільної версії сайту до якості платіжного сценарію на смартфоні.
«У великому e-commerce навіть кілька відсотків конверсії на етапі оплати — це дуже великі гроші. Visa, наприклад, оцінює, що токенізація принесла e-commerce продавцям понад $110 млрд додаткових продажів у 2024 році, а Mastercard у кейсі Just Eat Takeaway фіксувала зростання конверсії на 5,5% після впровадження Click to Pay порівняно з ручним введенням реквізитів картки. Тому ринок інвестує у спрощення checkout із цілком зрозумілої причини: кожна прибрана точка тертя потенційно повертає бізнесу частину продажів, які він сьогодні втрачає на останньому етапі. У 2027 році цей фактор, на нашу думку, ще сильніше впливатиме на те, які платіжні сценарії обиратиме e-commerce», — пояснюють фахівці WayForPay.
Вибір способу оплати дедалі більше впливатиме на конверсію
Розширення платіжного міксу в e-commerce напряму пов’язане зі зміною очікувань покупців. У глобальному E-Commerce Trends Report 2026 DHL 62% респондентів зазначили, що можуть відмовитися від покупки, якщо магазин не підтримує бажаний спосіб оплати.
Водночас покупці зазвичай користуються кількома сценаріями оплати: вводять карткові реквізити вручну, обирають цифрові гаманці або, залежно від суми покупки, користуються оплатою частинами чи іншими форматами відкладеного платежу.
Ці дані показують, що сам перелік доступних методів оплати дедалі сильніше впливає на завершення покупки. Водночас механічне збільшення їхньої кількості не дає бізнесу автоматичної переваги — значення має відповідність платіжного набору конкретній аудиторії, ринку та категорії товарів.
У тому ж дослідженні DHL 17% покупців назвали більший вибір способів оплати фактором, який міг би мотивувати їх завершити покупку, а 26% компаній пов’язують розширення платіжних опцій із покращенням конверсії.
В Україні одним із помітних напрямів залишається розтермінування. За аналітикою Promodo за перше півріччя 2026 року, його використання може збільшувати частотність покупок у середньому на 15-20%.
Глобально BNPL також зберігає високу динаміку. За оцінкою Worldpay, у 2025 році обсяг таких e-commerce транзакцій становив близько $300 млрд, а до 2030 року може зрости до $500 млрд.
У 2027 році платіжний мікс, імовірно, стане ще більш сегментованим. Для одних категорій ключовими залишатимуться картки та цифрові гаманці, для інших більшу роль відіграватимуть розтермінування, збережені картки або account-to-account сценарії. Для бізнесу це підвищує цінність аналізу власної платіжної статистики: які методи використовують найчастіше, як вони впливають на конверсію та чи відповідає checkout реальній поведінці аудиторії.
Читайте також: Чому клієнти кидають покупки на етапі оплати
Наступного року може змінюватися і сам підхід до розтермінування. Замість кількох стандартних схем бізнес дедалі активніше експериментуватиме з умовами залежно від категорії товару, суми покупки та цілей конкретної кампанії: від акційних періодів із нульовою комісією для покупця до довших строків із більшою кількістю платежів, де частина вартості фінансування може перекладатися на клієнта.
На світовому ринку цей рух досить помітний: Worldpay відзначає, що BNPL виходить за межі стандартного поділу покупки на кілька платежів і дедалі глибше інтегрується у фінансові та торгові екосистеми. Для e-commerce це відкриває простір для точнішої роботи з розтермінуванням — як з інструментом управління середнім чеком, частотністю покупок і промоактивністю, а не з однаковою опцією для всіх замовлень.
«На етапі оплати бізнес може втратити покупця через одну дуже просту причину — у checkout немає зручного для нього способу розрахунку (наприклад, оплати частинами). У дослідженні DHL про це говорять 62% покупців. Тому у 2027 році бізнес уважніше працюватиме з платіжним міксом — підбиратиме його під категорію товару, середній чек і поведінку своєї аудиторії, а не формуватиме однаковий набір опцій для всіх», — коментують експерти WayForPay.
Open banking та миттєві платежі отримають більше практичних сценаріїв
Окремим напрямом розвитку платіжного ринку залишатимуться account-to-account платежі, миттєві перекази та open banking. Очікувати, що вже у 2027 році вони суттєво витіснять карткові платежі в українському e-commerce, поки передчасно. Водночас інфраструктура для нових сценаріїв уже формується.
В Україні відкритий банкінг передбачає роботу сторонніх надавачів послуг з ініціювання платежу та доступу до інформації про рахунки через API. У квітні 2026 року НБУ додатково спростив процедуру ініціювання платежів у межах open banking.
Паралельно миттєві перекази СЕП дозволяють зараховувати кошти на рахунок отримувача протягом десяти секунд і прямо визначаються НБУ як альтернативний спосіб розрахунку за товари та послуги.
Це відповідає і світовій тенденції. За оцінкою McKinsey, у 15 найбільших економіках, де працюють instant payment rails, обсяг таких платежів у 2024 році сягнув майже $22 трлн, а протягом наступних п'яти років очікується зростання на 15-18% щороку.
Для 2027 року це радше тренд на розширення реальних кейсів використання, ніж на різку зміну структури українських онлайн-платежів.
E-commerce ставатиме ще більш мультиканальним
Покупка далеко не завжди починається з прямого заходу на сайт інтернет-магазину. Соціальні мережі, маркетплейси, мобільні застосунки та інші цифрові майданчики стають різними точками одного customer journey.
За даними Visa, 58% українських споживачів уже купували товари безпосередньо через соціальні мережі. У глобальному дослідженні DHL 45% покупців повідомили, що купують через social commerce channels, а 67% очікують користуватися цим каналом активніше до 2030 року.
Паралельно зростає транскордонна онлайн-торгівля. У дослідженні DHL 70% глобальних онлайн-покупців повідомили, що купують у продавців з інших країн, проти 60% роком раніше; 45% роблять такі покупки більш ніж раз на місяць.
Тому в 2027 році для e-commerce-бізнесу дедалі важливішою буде можливість зберігати однаково простий платіжний сценарій незалежно від того, звідки прийшов клієнт — із сайту, мобільного пристрою, соціальної платформи чи іншого каналу. Для міжнародних продажів до цього додається необхідність враховувати звичні для конкретного ринку способи оплати.
Читайте популярне: Які способи оплати бізнесу вже не можна ігнорувати у 2026 році
Безпека має створювати менше тертя, а не більше
Чим коротшим стає checkout, тим складнішим є завдання платіжної інфраструктури: захищати транзакцію без додаткового навантаження на покупця.
В Україні питання довіри безпосередньо впливає на конверсію. За дослідженням Visa, 81% опитаних уникали покупки на певному сайті через небажання залишати там дані своєї картки, а 90% почувалися б упевненіше, якби платежі були захищені біометрією.
Примітка: поширення біометричної автентифікації одночасно підвищує вимоги до її захисту. Генеративний ШІ спрощує створення переконливих копій голосу, обличчя та відео, які шахраї використовують для impersonation-схем. Показово, що Google у 2026 році запустив окреме виявлення підроблених дзвінків, зокрема через ризик ситуацій, коли зловмисник за допомогою AI-клонування голосу видає себе за знайому користувачеві людину.
Окремий ризик стосується систем ідентифікації за обличчям. Gartner звертає увагу на зростання загроз від deepfake- та injection-атак проти facial biometrics, а Entrust зазначає, що для протидії таким атакам уже недостатньо самої перевірки зображення — системи дедалі частіше доповнюють liveness detection та іншими рівнями перевірки. Тому розвиток біометрії у 2027 році, ймовірно, йтиме паралельно з ускладненням механізмів, які мають підтвердити, що система взаємодіє саме з реальною людиною, а не з її цифровою копією.
У ще одному дослідженні Visa 2026 року 70% українців зазначили, що почувалися б безпечніше, отримуючи повідомлення про підозрілі транзакції в режимі реального часу, а 41% було б комфортніше використовувати відбиток пальця чи розпізнавання обличчя замість пароля під час оплати.
У 2027 році тому продовжать розвиватися токенізація, біометрична автентифікація, passkeys та системи оцінювання ризику транзакцій. Їхня спільна логіка — зробити захист менш помітним для добросовісного покупця й водночас складнішим для шахраїв.
«Користувач не хоче обирати між безпекою та зручністю. Він очікує і того, й іншого одночасно. При цьому —щоб все відбувалося швидко. Тому одне з головних завдань платіжного ринку у 2027 році — переносити якомога більше перевірок у фонові процеси та залишати клієнтові лише ті дії, які справді необхідні для підтвердження платежу», — пояснюють аналітики WayForPay, одного з лідерів українського ринку онлайн-платежів.
Читайте популярне: Що таке чарджбек та чому бізнес втрачає гроші через платіжні спори
За чим ще варто стежити у 2027 році
Поряд із головними тенденціями продовжать розвиватися й інші e-commerce-сценарії.
Сценарії підписок і регулярних платежів у 2027 році, ймовірно, продовжать розширюватися — насамперед у сервісних бізнесах, цифрових продуктах і моделях із повторними покупками. Бізнес активніше працюватиме з гнучкішими періодами списань, різними тарифними планами, паузами та відновленням підписок, а також персоналізованими умовами для окремих груп клієнтів.
Штучний інтелект також поступово впливатиме на онлайн-шопінг, насамперед на етапах пошуку, порівняння та вибору товару. За даними Visa, 77% українців уже використовували ШІ як допоміжний інструмент під час покупок. Водночас лише 10% поки готові дозволити AI-агенту самостійно здійснити платіж від їхнього імені. Тому для 2027 року коректніше говорити про поступове поширення нових сценаріїв, а не про масовий перехід до автономних покупок.
Що все це означає для українського e-commerce
Більшість тенденцій 2027 року вже можна побачити сьогодні. Покупці поступово переходять від ручного введення реквізитів до цифрових гаманців і токенізованих платежів, дедалі частіше купують зі смартфона, користуються кількома платіжними методами та очікують, що оплата буде швидкою незалежно від каналу, в якому почалася покупка.
Тому головним платіжним трендом наступного року стане, скоріше, не поява одного принципово нового способу розрахунку, а подальше зниження кількості зайвих дій для покупця.
Для бізнесу це означає необхідність дивитися на оплату як на частину загального customer experience: пропонувати доречний набір платіжних методів, оптимізувати mobile checkout, скорочувати кількість кроків та водночас підтримувати високий рівень захисту.
Саме ці поступові зміни, а не одна окрема технологія, найімовірніше, визначатимуть розвиток онлайн-платежів та e-commerce у 2027 році.
Ознайомтеся з іншими популярними матеріалами:
Головні причини відмов онлайн-платежів у 2026 році
Від онлайн-курсів до QR-меню: як бізнес в Україні переходить в онлайн
Як ШІ змінює онлайн-платежі — тренди, які бізнесу варто враховувати