Бізнеси вкладають дедалі більше ресурсів у рекламу, performance-маркетинг та залучення нових клієнтів. Водночас значна частина користувачів так і не доходить до фінального підтвердження покупки.
За даними WayForPay, у 2026 році e-commerce-компанії втрачають у середньому 60-75% користувачів саме на етапі оплати. Найбільше ця проблема помітна на смартфонах, де покупці очікують максимально швидкого та простого сценарію оформлення платежу.
Подібну тенденцію фіксують і міжнародні дослідницькі організації. Так, за даними Baymard Institute, середній рівень покинутих кошиків у світі становить близько 70%. Тобто зі 100 користувачів, які додають товари до кошика, приблизно 70 залишають сайт без завершення покупки.
У грошовому вимірі незавершені замовлення щороку обходяться глобальному e-commerce приблизно у $4 трлн втраченої вартості. Аналітики зазначають, що близько $260 млрд із цієї суми можна повернути лише завдяки покращенню UX та дизайну сторінки оплати.
У Baymard Institute також підрахували, що після 16 років тестування usability checkout-сценаріїв на 327 найбільших e-commerce-сайтах США та ЄС редизайн процесу оплати здатен підвищити конверсію великих інтернет-магазинів у середньому на 35,26%.
Таким чином checkout — фінальний етап оформлення покупки в інтернет-магазині — уже давно перестав бути просто технічною сторінкою. Сьогодні це один із ключових факторів e-commerce-конверсії поряд із ціною товару та ефективністю реклами.
Як змінюється поведінка онлайн-покупців
Користувачі дедалі менш охоче взаємодіють зі складними або повільними сценаріями оплати. Якщо раніше покупці були готові вручну вводити реквізити картки та проходити кілька етапів оформлення, то зараз навіть незначна затримка може коштувати бізнесу продажу.
Особливо це помітно на мобільних пристроях. Рівень незавершених оплат на смартфонах стабільно вищий, ніж на комп’ютерах та планшетах.
«Конверсія платіжної сторінки на смартфонах у середньому на 15-30% нижча, ніж на комп’ютерах, якщо сторінка оплати не адаптована під мобільний UX. Основними причинами залишаються довгі форми, ручне введення реквізитів картки, повільне завантаження сторінки та надмірна кількість кроків до підтвердження платежу», — пояснюють фахівці WayForPay.
Втім, проблема не обмежується лише одним втраченим продажем. Часто бізнес втрачає і самого клієнта, який після негативного досвіду може більше не повернутися. Онлайн-покупці дедалі частіше обирають сервіси, де оплату можна завершити максимально швидко — без зайвих полів, реєстрації та переходів між різними екранами.
Важливу роль відіграє і швидкість роботи сторінки. Кожна додаткова секунда завантаження checkout може знижувати конверсію на 5-10%. Найкращі результати демонструють сценарії, де шлях від натискання кнопки «Оплатити» до підтвердження платежу займає не більше 10-15 секунд.
«Сьогодні користувачі дедалі частіше очікують сценарій оплати «в один дотик». Саме тому Apple Pay та Google Pay поступово стають не додатковою функцією, а одним із факторів, який безпосередньо впливає на завершення покупки», — додають експерти WayForPay.
Які ще існують причини незавершених покупок
Серед користувачів, які справді планували покупку, ще однією поширеною причиною відмови від оплати стають неочікувані додаткові витрати — доставка, податки або комісії. За даними Baymard, саме це є причиною 48% незавершених покупок.
Ще 26% користувачів залишають сторінку через обов’язкове створення акаунта, 25% — через побоювання щодо безпеки банківських даних, 23% — через тривалі терміни доставки, а 22% — через перевантажений або складний checkout-процес.
У сукупності саме ці фактори формують основну частину причин втрати користувачів на фінальному етапі покупки. Водночас більшість із них можна усунути завдяки якісному UX, прозорому ціноутворенню та оптимізованій платіжній інфраструктурі.
«Сьогодні користувачі очікують не просто можливість оплатити покупку онлайн, а максимально швидкий та безшовний досвід. У багатьох випадках саме сторінка оплати визначає, чи завершиться покупка взагалі», — наголошують аналітики WayForPay.
За оцінками Baymard Institute, 22% користувачів хоча б раз відмовлялися від покупки виключно через надто складний процес оформлення замовлення. Найбільше це стосується мобільних пристроїв. Рівень незавершених покупок на смартфонах сягає 85,65%, що значно перевищує показники desktop-сценаріїв. При цьому, за даними Statista, у першому кварталі 2025 року саме mobile забезпечував 68% усіх онлайн-замовлень.
Кожне додаткове поле, прихована комісія чи сумнів щодо безпеки платежу на смартфоні створюють значно вищий ризик втрати користувача, ніж у desktop-середовищі з автозаповненням та комфортнішою навігацією.
Так цифрові гаманці — Apple Pay та Google Pay — стали одним із ключових інструментів для підвищення конверсії. Вони дозволяють завершити оплату за секунду без ручного введення реквізитів картки.
«У 2026 році користувачі дедалі частіше очікують checkout без введення картки. Якщо Apple Pay або Google Pay недоступні — частина клієнтів просто не завершує покупку, — пояснюють фахівці WayForPay. — Wallet payments стали одним із головних факторів зниження abandonment. Apple Pay та Google Pay можуть підвищувати конверсію mobile checkout на 20-40% завдяки оплаті «в один тап» без введення реквізитів картки».
Аналітики також зазначають, що найкращу конверсію демонструють checkout-процеси з 1-3 кроками:
- Введення даних доставки.
- Вибір способу оплати.
- Підтвердження транзакції.
Якщо для завершення покупки користувачеві потрібно пройти 4 і більше етапів, рівень покинутих оплат різко зростає. Кожен додатковий крок або поле для заповнення підвищують ризик втрати користувача.
Цікаві факти та прогнози: куди рухається ринок онлайн-оплат
Ринок e-commerce та онлайн-платежів продовжує зростати двозначними темпами, а сама сторінка оплати дедалі сильніше впливає на конверсію та поведінку покупців.
За прогнозами Shopify, глобальні онлайн-продажі у 2026 році сягнуть $6,88 трлн та формуватимуть 21,5% усіх світових продажів. Фактично кожен п’ятий долар у світі проходитиме через онлайн-оплату.
Одночасно зростає і ринок цифрових платежів. За даними Mordor Intelligence, у 2026 році його обсяг становитиме $145,03 млрд, а середньорічний темп зростання перевищуватиме 19%. До 2031 року ринок може зрости до $351 млрд.
Ще швидше збільшується загальна вартість e-commerce-транзакцій. За оцінками Juniper Research, у 2026 році глобальний обсяг онлайн-платежів досягне $8,1 трлн, а до 2034 року ринок e-commerce-платежів може зрости з $5,14 трлн до $14,63 трлн.
Окремий тренд — стрімке домінування цифрових гаманців. За даними Worldpay, у 2026 році digital wallets забезпечують уже 53% усіх e-commerce-транзакцій у світі. Для порівняння: кредитні картки формують лише 16% онлайн-платежів, а дебетові — 10%.
Кількість користувачів цифрових гаманців також продовжує збільшуватися. За оцінками Juniper Research, у 2026 році у світі налічуватиметься близько 5,2 млрд користувачів digital wallets — це приблизно 60% населення планети.
У WayForPay зазначають, що для молодої аудиторії оплата через смартфон поступово стає основним сценарієм покупки. Паралельно зростає і кількість бізнесів, які інтегрують Apple Pay, Google Pay та інші wallet-рішення у свої сторінки оплати.
За оцінками Worldpay, понад 70 млн мерчантів у світі вже підтримують цифрові гаманці.
