Перша покупка зазвичай вимагає від бізнесу найбільше зусиль. Потрібно привести клієнта на сайт, познайомити з брендом, переконати у цінності товару, зняти сумніви та довести до завершення замовлення. Під час другої покупки значна частина цього шляху вже пройдена: покупець знає магазин, має досвід взаємодії з ним і готовий повернутися. Тому повторна покупка має бути простішою за першу — передусім на фінальному етапі checkout.
Фахівці WayForPay розібралися, що саме бізнесу варто спростити для постійного клієнта, які платіжні сценарії допомагають скоротити шлях до повторного замовлення та що ще може підвищити шанси на другу покупку.
Друга покупка не повинна повторювати першу
За даними Promodo, 56% українців купують онлайн кілька разів на місяць або частіше, а 19% — щотижня. За такої частоти покупок для бізнесу важливо не лише повернути клієнта, а й зробити кожне наступне замовлення простішим за попереднє.
Головний принцип тут простий: що більше бізнес уже знає про покупця, то менше інформації варто вимагати від нього повторно.
Це стосується контактних даних, адреси, способу доставки і, особливо, платіжного сценарію. Якщо клієнт уже успішно завершував замовлення, не варто щоразу змушувати його заново вводити номер картки, строк її дії та інші реквізити, коли технологія дозволяє цього уникнути.
Такий бар’єр справді відчутний. За Checkout Friction Report Visa, 43% опитаних назвали повторне введення карткових даних на різних сайтах суттєвою незручністю. Понад половина зазначили, що купували б онлайн частіше за простішого checkout, а 89% віддають перевагу покупкам зі смартфона.
Тому для постійного клієнта сценарій «введіть усе ще раз» дедалі більше виглядає не як стандартний етап покупки, а як зайвий бар’єр перед її завершенням.
Читайте також: Чому клієнти кидають покупки на етапі оплати
Збережена оплата має скорочувати шлях
Один зі способів спростити повторну покупку — використовувати токенізацію платіжних даних.
Наприклад, у WayForPay доступна оплата в один клік: після успішної транзакції картка може бути пов’язана з токеном, який надалі використовується для проведення платежів без повторної передачі її повних реквізитів. Для бізнесу це дає змогу запропонувати постійному клієнту коротший сценарій оплати замість стандартної форми, розрахованої на нового покупця.
Актуальність таких рішень зростає разом із поширенням цифрових гаманців. За даними WayForPay, у 2025 році Apple Pay та Google Pay разом забезпечували 24,71% транзакцій платформи, а станом на травень 2026 року їхня частка зросла до 31,26%.
WayForPay також підтримує токенізацію Apple Pay та Google Pay, що дає змогу використовувати ці методи для подальших платежів в один клік.
Для бізнесу ключовий принцип тут простий: повторного клієнта варто розпізнавати ще до моменту введення платіжних реквізитів і, де це доречно, одразу пропонувати йому швидкий спосіб оплати. Водночас у покупця має залишатися можливість обрати іншу картку або метод платежу. Швидкий сценарій має скорочувати шлях до покупки, зберігаючи вибір за клієнтом.
Пріоритезуйте релевантні способи оплати
Checkout має швидко підводити покупця до зручного способу завершення покупки. Велика кількість платіжних методів сама по собі цього завдання не вирішує.
Якщо клієнт користується Apple Pay або Google Pay, ці варіанти мають бути добре помітними. Якщо для нього вже доступна повторна оплата зі збереженими платіжними даними, логічно вивести цей сценарій на перший план, а інші методи залишити доступними як альтернативу.
Такий підхід підтверджують і міжнародні експерименти. У дослідженні Stripe 2025 року показ хоча б одного додаткового релевантного способу оплати поряд із карткою в середньому підвищував конверсію на 7,4%, а дохід — на 12%. Найбільший ефект давали популярні локальні методи, цифрові гаманці та банківські платежі.
Ці показники не варто безпосередньо переносити на кожен український e-commerce бізнес. Водночас вони добре показують, що результат залежить від того, наскільки запропоновані способи оплати відповідають звичкам конкретного покупця. Тому завдання checkout — правильно розставити пріоритети та допомогти клієнту швидше знайти зручний для нього варіант.
Читайте популярне: Головні причини відмов онлайн-платежів у 2026 році
Не змушуйте клієнта створювати акаунт заради покупки
Ще одна помилка — робити реєстрацію обов’язковою умовою для завершення замовлення.
За дослідженнями Baymard Institute, 19% користувачів відмовлялися від покупки через примусове створення акаунта. Для повторного клієнта це особливо нелогічний сценарій: людина вже готова знову купити, але перед оплатою отримує ще одну обов’язкову дію.
Акаунт справді може зробити наступні покупки зручнішими: зберігати адресу, історію замовлень, обрані товари та інші дані. Проте Baymard рекомендує пропонувати його створення після завершення покупки.
Так бізнес може поступово переводити постійних клієнтів у персоналізований сценарій, не додаючи реєстрацію до шляху перед оплатою.
One-click і recurring — різні сценарії
One-click і recurring вирішують різні завдання. У першому випадку клієнт сам повертається за покупкою та ініціює оплату. У другому списання відбуваються автоматично за заздалегідь визначеним графіком або умовою.
One-click доречний для товарів і послуг, які купують повторно без фіксованої періодичності: косметики, корму для тварин, одягу, продуктів або окремих сервісів. Покупець сам вирішує, коли зробити наступне замовлення, а збережений платіжний сценарій дозволяє швидше його завершити.
Регулярні платежі WayForPay розраховані на моделі, де періодичність закладена в сам продукт або послугу: SaaS, навчання, членство, підписки, регулярні пожертви. Recurring-платіж можна створити при оплаті карткою, Apple Pay або Google Pay.
Попит на цей формат зростає і серед клієнтів WayForPay. За дослідженням клієнтської бази компанії, у 2025 році recurring-модель використовували 14% мерчантів WayForPay проти 8% роком раніше.
Для бізнесу важливо правильно обрати механіку під модель споживання. Якщо клієнт сам визначає момент наступної покупки, йому варто залишити контроль над оплатою. Якщо ж послуга передбачає регулярне продовження, автоматичні списання можуть прибрати необхідність щоразу повертатися до checkout.
Після невдалої оплати не повертайте клієнта на початок
Навіть клієнт, який уже вирішив купити, може зіткнутися з проблемою на етапі платежу: банк відхилив транзакцію, на картці недостатньо коштів, не вдалося пройти підтвердження або виникла технічна помилка.
У такій ситуації важливо зберегти прогрес покупця. Кошик, сума замовлення та вже введені дані мають залишитися на місці, а клієнт — отримати зрозуміле пояснення і можливість одразу повторити оплату або обрати інший платіжний метод.
У WayForPay бізнес може налаштувати перенаправлення після успішної або неуспішної оплати на потрібну сторінку. Це дозволяє продумати окремий сценарій для клієнта, чия транзакція не завершилася: наприклад, повернути його до замовлення з можливістю спробувати ще раз, а не залишати на сторінці з помилкою без зрозумілого наступного кроку.
Для повторного клієнта це особливо важливо. Бізнес уже повернув покупця до нового замовлення, тому після невдалої транзакції завдання checkout — допомогти йому завершити оплату з мінімальними додатковими діями.
Читайте також: Що таке чарджбек та чому бізнес втрачає гроші через платіжні спори
Повернути клієнта потрібно ще до checkout
Швидкий checkout працює вже після того, як клієнт повернувся. Тому бізнесу варто окремо продумати, що має привести покупця до другого замовлення після першої покупки.
Для цього можна:
1. Обирати правильний момент для нагадування.
Якщо товар має прогнозований цикл споживання, комунікацію варто прив’язувати до нього: корм — приблизно до моменту, коли закінчується попередня упаковка, косметику — до типового строку використання, сервіс — до завершення доступу тощо.
2. Дати можливість швидко повторити попереднє замовлення.
Кнопка «Купити знову», історія покупок або заздалегідь сформований кошик скорочують шлях клієнта від нагадування до checkout.
3. Враховувати попередню покупку в наступній пропозиції.
Це може бути поповнення запасу того самого товару, продукт із тієї ж лінійки або релевантне доповнення до вже придбаного;
4. Дати конкретний привід повернутися, якщо це відповідає економіці бізнесу: безкоштовну доставку, бонус, кешбек, персональну пропозицію або іншу перевагу для наступного замовлення.
Комунікацію можна вести через email, SMS, push-повідомлення або месенджери. Важливіше за сам канал те, чи відповідають момент і пропозиція попередньому досвіду конкретного клієнта.
В аналізі post-purchase комунікацій Shopify радять окремо працювати з клієнтами, які зробили лише першу покупку. Наступна комунікація з ними має враховувати вже придбаний товар і підштовхувати до логічного продовження: повторного замовлення, поповнення запасу або покупки релевантного доповнення.
Тобто робота над повторною покупкою починається ще до того, як клієнт знову відкрив checkout: бізнес має вчасно нагадати про себе і максимально скоротити шлях від цього контакту до нового замовлення.
Читайте популярне: Як ШІ змінює онлайн-платежі — тренди, які бізнесу варто враховувати
Що вимірювати бізнесу
Загальна конверсія магазину не показує, наскільки добре працює сценарій повторної покупки. Для цього варто окремо дивитися на поведінку клієнтів після першого замовлення.
Корисно відстежувати:
- repeat purchase rate за 30, 60 і 90 днів — яка частка клієнтів повертається за наступною покупкою;
- середній час до другої покупки — через який період клієнт зазвичай повертається;
- конверсію checkout серед нових і повторних клієнтів — чи справді для постійного покупця шлях до оплати простіший;
- використання one-click, Apple Pay і Google Pay — які швидкі платіжні сценарії клієнти обирають найчастіше;
- частку невдалих повторних оплат і успішних повторних спроб — де бізнес втрачає клієнтів уже на етапі транзакції;
- частку клієнтів, які повернулися на сайт, але не завершили друге замовлення — це допомагає відрізнити проблему повернення від проблеми самого checkout.
Такий зріз показує, де саме переривається повторний сценарій: клієнт не повернувся після першої покупки, повернувся без наміру купувати або вже почав нове замовлення, але не завершив його.
Друга покупка не повинна починатися з нуля
Після першого замовлення бізнес уже має значно більше контексту: клієнт знайомий із магазином, має досвід покупки, а компанія краще розуміє його поведінку та потреби. Цей контекст варто використовувати, щоб зробити наступний шлях коротшим.
Логіка повторної покупки проста: дати клієнту доречний привід повернутися, допомогти швидко відновити шлях до замовлення і прибрати дії, які немає сенсу виконувати вдруге.
У такому сценарії checkout стає частиною роботи з утриманням клієнта: що менше зайвих кроків залишається між наміром купити знову і оплатою, то вищі шанси перетворити першу покупку на регулярну взаємодію з бізнесом.
Ознайомтеся з іншими популярними матеріалами:
Від онлайн-курсів до QR-меню: як бізнес в Україні переходить в онлайн
Невидимий маршрут платежу: як працює онлайн-оплата
Чому клієнти не довіряють онлайн-оплатам — і як бізнесу це виправити