Замовлень побільшало, оборот зріс, склад спорожнів — після Black Friday це може виглядати як успіх. Проте знижки, дорожче залучення покупців і повернення здатні суттєво змінити результат.
Експерти WayForPay — одного з провідних українських сервісів онлайн-платежів — пояснили, як оцінити розпродаж після врахування витрат і зрозуміти, чи справді бізнес заробив більше. Розглянемо це на умовному прикладі інтернет-магазину.
Знижка 20% може забрати половину заробітку з товару
За даними Adobe, у Black Friday 2025 року онлайн-покупці у США витратили $11,8 млрд — на 9,1% більше, ніж роком раніше. Однак зростання продажів саме по собі нічого не говорить про прибуток продавців.
Для окремого магазину різницю легко побачити на одному товарі. Якщо його ціна становить 2 000 грн, а собівартість — 1 200 грн, до інших витрат залишається 800 грн. Після знижки 20% покупець платить 1 600 грн, а магазин отримує лише 400 грн понад собівартість.
Щоб зберегти попередній валовий прибуток, потрібно продати вдвічі більше одиниць. Водночас збільшаться витрати на обробку замовлень, пакування та доставку. Тому навіть подвоєння продажів може виявитися недостатнім для збереження фінансового результату.
Один магазин, два різні результати
Уявімо магазин товарів для дому. Порівняємо звичайний тиждень із тижнем Black Friday. У кожному замовленні — один товар із собівартістю 1 200 грн. Звичайна ціна — 2 000 грн, акційна — 1 600 грн.
Усі числа умовні, податки в моделі не розраховуємо. Неоплачені замовлення магазин не відправляє. Повернені товари придатні до повторного продажу та залишаються запасами.
Платіжні комісії тут — умовні сукупні витрати магазину, а не тариф WayForPay.
Читайте також: Оплата пройшла, а замовлення загубилося: як бізнесу контролювати продажі з різних каналів
Кількість створених замовлень зросла на 80%, виручка після повернень — приблизно на 36%. Водночас результат після врахованих витрат скоротився на 84%.
Різниця становить 185 400 грн. Із них 52 400 грн — зменшення валового прибутку: більший обсяг продажів не компенсував нижчу ціну. Ще 70 000 грн забрало збільшення рекламного бюджету, 35 000 грн — логістика й обробка замовлень, 28 000 грн — додатковий персонал і зростання платіжних комісій.
35 600 грн — сума для покриття постійних витрат бізнесу та формування прибутку. Із неї ще потрібно покрити оренду, постійні зарплати, програмне забезпечення та інші загальні витрати. Чистий прибуток визначають також після врахування податків.
Як порахувати результат без подвійного списання
Робоча формула оцінювання кампанії:
Виручка після знижок і повернень − собівартість проданих товарів − змінні витрати на продаж − реклама − додаткові витрати на акцію.
Під час розрахунку варто перевірити чотири моменти:
- Знижки вже враховані в ціні. Якщо виручку пораховано за акційними цінами, повторно віднімати суму знижок не потрібно.
- Неоплачені замовлення не стали продажами. У прикладі 90 замовлень Black Friday не принесли оплати, хоча витрати на їх залучення залишилися.
- Повернення мають супутні витрати. Крім відшкодування покупцю, це можуть бути зворотна доставка, перевірка, перепакування та уцінка.
- Закупівля не дорівнює собівартості продажів. Непродані товари залишаються запасами. Гроші на їх закупівлю враховують під час аналізу грошового потоку, але не списують повністю на результат акції.
Комісії потрібно брати з фактичних звітів. Якщо для розрахунку використовуєте виплату на рахунок уже за мінусом комісії, не віднімайте її повторно. Усі суми мають бути зіставними: для платника ПДВ — без ПДВ там, де він підлягає відшкодуванню або сплаті.
Читайте також: Як фрилансеру обрати платіжний сервіс: головні критерії
Повернення: важлива не лише сума, а й причина
У нашому магазині частка повністю повернених покупок серед оплачених зросла з 4,4% до 10%. Це привід перевірити, які товари повертають найчастіше, звідки прийшли покупці та що саме їх не влаштувало.
Якщо проблема зосереджена в одній моделі товару, варто перевірити опис, фото та характеристики. Якщо покупці скаржаться на запізнілу доставку — зіставити обіцяні строки з фактичними. Загальний показник повернень не підкаже рішення без такого розбору.
Відшкодування також потрібно прив’язувати до початкових замовлень. Покупка Black Friday, повернена у грудні, має коригувати результат цієї кампанії. Інакше листопад виглядатиме успішнішим, а грудень — слабшим, ніж насправді.
Доцільно підготувати оперативний звіт після акції та уточнений — після основної хвилі доставок і повернень. Для незавершених замовлень можна тимчасово закласти прогноз повернень на основі власної історії.
У WayForPay доступне повне або часткове повернення коштів через особистий кабінет для оплат картками, Apple Pay, Google Pay та Приват24. Часткове повернення дозволяє відшкодувати потрібну суму, коли клієнт залишає собі частину покупки. У звіті відповідно коригують виручку та собівартість повернених позицій.
Звірити замовлення, платежі та витрати
Почати звірку можна з платіжних даних. В аналітиці WayForPay підприємець може обрати магазин і період акції, перевірити суми та кількість успішних і неуспішних транзакцій, повернення й виплати. Наступний крок — зіставити ці показники із замовленнями та додати витрати з облікової системи та рекламних кабінетів.
Записи зручно пов’язувати за унікальним номером замовлення. Це допомагає уникнути ситуації, коли кілька спроб оплати помилково сприймаються як кілька окремих покупок.
Читайте популярне: Як бізнесу підготуватися до блекаутів і не втратити онлайн-продажі: поради WayForPay
Як перетворити підсумки на рішення
У нашій моделі після собівартості, логістики, комісій і додаткового персоналу, але до реклами, залишається 175 600 грн. Якби магазин витратив на рекламу всю цю суму, кампанія нічого не залишила б на покриття постійних витрат і прибуток.
Це межа за заданого обсягу продажів та решти умов, а не рекомендований рекламний бюджет. Саме тому високий ROAS — співвідношення приписаної рекламі виручки та рекламних витрат — ще не гарантує прибутковості.
Перед наступним розпродажем варто:
- Перевірити сценарії знижок. Розрахувати, який обсяг продажів потрібен за різних цін, і протестувати попит.
- Переглянути рекламу за товарами та каналами. Порівнювати їхній внесок після повернень і прямих витрат.
- Перерахувати поріг безкоштовної доставки. Перевірити, чи достатньо доходу з кошика для покриття логістики.
- Оцінити повторні покупки нових клієнтів. Через 30, 60 і 90 днів перевірити фактичний фінансовий внесок цієї групи.
Остаточна оцінка залежить і від мети. Для звільнення складу від залежаних запасів нижчий заробіток може бути прийнятним, якщо бізнес заздалегідь визначив допустиму ціну такого рішення.
Якщо ж метою було заробити більше, магазин її не досяг: після врахованих витрат залишилося 35 600 грн проти 221 000 грн у звичайний тиждень. Перед наступною акцією варто переглянути розмір знижок, рекламний бюджет і витрати на доставку.
Варто також подивитися на продажі до та після Black Friday: частина покупців могла просто перенести заплановані покупки на дні знижок. Це допоможе відокремити короткий сплеск замовлень від додаткового результату, який розпродаж приніс бізнесу.
Ознайомтеся з іншими популярними матеріалами:
Чому клієнти кидають покупки на етапі оплати