Один і той самий товар може приносити магазину різний заробіток залежно від того, де його продають — на маркетплейсі, в Instagram чи на власному сайті. Комісії, вартість реклами, обробка замовлення та повернення впливають на те, скільки грошей зрештою залишається бізнесу з кожної покупки.
Аналітики українського платіжного сервісу WayForPay розібралися, як оцінювати економіку трьох популярних каналів продажу та за яких умов кожен із них може бути вигідним для магазину.
Чому порівнювати лише комісії — помилка
Маркетплейс дає доступ до аудиторії, яка вже шукає товари, але разом із цим бізнес сплачує комісію платформи та може мати додаткові витрати на рекламу, логістику й приймання платежів. Instagram дозволяє продавати без окремої торгової платформи, однак потребує регулярного контенту та часу менеджера на консультації й оформлення замовлень. Власний сайт, своєю чергою, спрощує та автоматизує покупку, але сам по собі не забезпечує потік клієнтів.
Навіть заявлену комісію платформи варто розглядати уважніше. Наприклад, в офіційному розрахунку ROZETKA за тарифу 10% продаж товару на 1000 грн передбачає списання 108 грн з урахуванням ПДВ на частину послуг. Окремо передбачена щомісячна абонплата у розмірі 120 грн. Це лише приклад розрахунку: фактичні умови залежать від категорії товару та тарифу продавця.
Тому коректніше порівнювати не окрему комісію або виручку з рекламного кабінету, а суму, яка залишається бізнесу після завершеного продажу та всіх пов’язаних із ним витрат.
Один товар — три різні результати
Розглянемо умовний рюкзак вартістю 1500 грн із закупівельною собівартістю 750 грн. У нашому прикладі продаж через Instagram відбувається у Direct з оплатою за посиланням, а власний сайт — це окремий інтернет-магазин із кошиком та онлайн-оплатою.
Це навчальна модель, а не статистика реальних продавців. Витрати розраховані на замовлення, які покупці отримали та залишили собі. Доставку таких замовлень оплачує покупець, а ціна товару вже враховує можливі знижки. Модель показує операційний залишок до сплати податків продавця та фінансових витрат, а не чистий прибуток бізнесу.
Комісія маркетплейсу в розмірі 15% у цій моделі умовна та враховує всі нарахування на неї. Платіжна комісія розрахована окремо, тому для конкретної платформи варто перевіряти, чи не враховується вона вже у загальній комісії. Для Instagram і власного сайту використано стандартну комісію WayForPay — 2% за успішний платіж. Індивідуальні умови можуть відрізнятися. Решта сум у таблиці є модельними припущеннями.
До рекламних витрат варто включати весь бюджет на залучення клієнтів, а не лише витрати на рекламу, яка безпосередньо привела до покупки. Сюди входять також покази, переходи та кампанії, що не завершилися замовленням. Аналогічно з обробкою замовлень: у розрахунку слід враховувати час менеджера на всі звернення, зокрема ті, що не конвертувалися в продаж. Якщо власник бізнесу сам спілкується з клієнтами та оформлює замовлення, вартість його часу також варто закладати в операційні витрати.
Різниця у витратах на одне замовлення особливо помітна при масштабуванні. У нашій моделі маркетплейс залишає бізнесу 180 грн з одного завершеного продажу, а Instagram — 310 грн. Тому навіть якщо маркетплейс забезпечить 150 продажів проти 100 через Instagram, його операційний залишок становитиме 27 тис. грн проти 31 тис. грн відповідно. Інакше кажучи, більша кількість замовлень і вища виручка ще не гарантують більшого фінансового результату.
Тобто канал із більшою виручкою в цьому сценарії залишає бізнесу менше грошей. Водночас зі зміною кількості замовлень результат також змінюватиметься: постійні витрати потрібно щоразу перераховувати в розрахунку на одне замовлення.
Повернення: витрати, яких не видно в момент оплати
Повернення та невидані посилки легко недооцінити, оскільки більшість пов’язаних із ними витрат виникає вже після оформлення замовлення.
За оцінкою NRF і Happy Returns, у США у 2025 році очікуваний рівень повернень в онлайн-торгівлі становив 19,3% продажів. Це показник американського ринку, тому його не варто автоматично переносити на українські магазини чи окремі категорії товарів.
Для власного розрахунку доцільно окремо підсумувати витрати на невдалі відправлення: логістику, повторне пакування, перевірку товару, можливу уцінку та комісії, які бізнес не зміг повернути. Отриману суму потрібно поділити на кількість завершених продажів.
Читайте також:
Конструктор лендінгів WayForPay: продавати без сайту — реально
Наприклад, якщо за місяць магазин втратив на поверненнях і невиданих посилках 3000 грн, а успішно завершив 100 продажів, на одне замовлення припадатиме 30 грн таких витрат — саме ця сума використана у нашій таблиці. Водночас рекламу чи роботу менеджера, якщо їх уже врахували окремими статтями, вдруге додавати не потрібно.
Важливо також не вважати повною втратою закупівельну вартість товару, який повернувся у придатному для продажу стані. Такий товар залишається на складі та може бути проданий повторно.
У WayForPay можна оформити повне або часткове повернення через особистий кабінет чи застосунок. Окремої комісії за саму операцію повернення немає. Водночас це не означає автоматичного повернення початкової комісії за приймання платежу.
Повторна покупка може повністю змінити економіку каналу
Перше замовлення не завжди показує реальну цінність каналу продажу. Для бізнесу не менш важливо розуміти, скільки клієнтів повертаються повторно та скільки коштує їхня наступна покупка.
«Не збирайте інформацію заради самої інформації», — радив маркетинговий експерт Google Ніл Гойн в інтерв’ю Shopify Masters. Його підхід полягає в тому, щоб аналізувати не лише джерело першої покупки, а й те, звідки приходять клієнти, які довше залишаються з бізнесом і витрачають більше.
Підприємець та e-commerce-експерт Езра Фаєрстоун описував ще агресивніший підхід:
«Я свідомо залучаю клієнтів у збиток, щоб розширити присутність свого бренду».
У розмові з Shopify він пояснював таку модель повторними покупками та додатковими продажами. Однак застосовувати таку стратегію без підтверджених даних про повторні покупки та достатнього запасу коштів ризиковано.
Повернімося до нашої моделі. Припустімо, що повторне замовлення на власному сайті потребує вже не 240 грн рекламних витрат, а лише 40 грн, тоді як інші витрати залишаються без змін. У такому разі операційний залишок із повторного замовлення становитиме 480 грн.
Якщо протягом 90 днів 30 зі 100 нових клієнтів зроблять ще по одній покупці, середній операційний залишок у розрахунку на одного залученого клієнта становитиме:
280 + 0,3 × 480 = 424 грн.
Для Instagram припустимо ті самі 40 грн витрат на повторне залучення. Тоді залишок із повторного замовлення становитиме 450 грн. Якщо повторну покупку зроблять 10 зі 100 клієнтів, результат буде таким:
310 + 0,1 × 450 = 355 грн.
У цьому сценарії власний сайт уже випереджає Instagram, хоча на першій покупці поступався йому за операційним залишком. Але це саме модель, а не прогноз. Такий результат можливий лише за умови, що припущення щодо частоти повторних покупок і вартості повторного залучення підтверджуються реальними даними магазину. Знижки, бонуси, email-розсилки та інші витрати на утримання клієнтів також потрібно включати в розрахунок.
Коли який канал має сенс
- Маркетплейс може бути виправданим, якщо доступ до готового попиту та довіра до платформи компенсують її комісію, а самостійне залучення такого самого клієнта коштує бізнесу дорожче. У кейсі DOTOLY, опублікованому Shopify у 2017 році, засновниця Сінді Чан розповідала, що частина покупців більше довіряла саме маркетплейсам, тому бренд поєднував продажі через сторонні платформи з власним сайтом.
- Instagram добре працює для товарів, які легко демонструвати візуально, продавати через рекомендації та супроводжувати консультацією. Водночас зі зростанням кількості звернень збільшується й навантаження на команду. За допомогою інвойсу WayForPay продавець може сформувати рахунок і надіслати його покупцеві безпосередньо в повідомленні — клієнт отримує посилання з можливістю онлайн-оплати.
- Власний сайт стає особливо цікавим, коли магазин уже вміє контролювати вартість залучення трафіку, має достатній обсяг продажів для покриття постійних витрат і системно працює з повторними покупками. У нашій моделі достатньо знизити рекламні витрати з 240 грн до менш ніж 210 грн на завершене замовлення, щоб сайт випередив Instagram уже на першій покупці.
«Оцінювати ефективність каналу продажів лише за першим замовленням недостатньо. Важливо бачити весь шлях клієнта: де він познайомився з товаром, скільки коштувало його залучення, де відбулася оплата і чи повернувся він за повторною покупкою. Наприклад, якщо клієнт побачив товар в Instagram, а завершив покупку на сайті, не варто приписувати весь результат лише сайту. Витрати на рекламу, комунікацію з клієнтом і приймання платежу потрібно оцінювати разом. Саме такий підхід дає бізнесу реальне розуміння того, які канали варто масштабувати, а які — оптимізувати», — зазначають експерти WayForPay, однієї з найбільших систем інтернет-еквайрингу в Україні.
Магазину не обов’язково робити ставку лише на один канал. Маркетплейс може давати доступ до готового попиту, Instagram — допомагати знайомити аудиторію з товаром і консультувати покупців, а власний сайт — спрощувати оформлення та працювати з повторними продажами.
Тому розподіляти бюджет доцільніше не за кількістю замовлень або виручкою окремого каналу, а за тим, скільки грошей залишається бізнесу після завершеного продажу, скільки коштує повторна покупка і яке навантаження створює цей канал для команди.
Ознайомтеся з іншими популярними матеріалами:
Чому клієнти кидають покупки на етапі оплати
Головні причини відмов онлайн-платежів у 2026 році
Як бізнесу підготуватися до осіннього сплеску продажів — поради WayForPay